۵ مرحله فرایند تصمیم‌گیری برای خرید مشتری

فرایند تصمیم‌گیری خرید یکی از مهم‌ترین مفاهیم در بازاریابی و رفتار مصرف‌کننده است. هر مشتری قبل از خرید، مسیری ذهنی و عملی را طی می‌کند؛ از احساس نیاز و جست‌وجوی اطلاعات گرفته تا مقایسه گزینه‌ها، تصمیم نهایی و ارزیابی تجربه پس از خرید. شناخت این مسیر به کسب‌وکارها کمک می‌کند رفتار مشتری را بهتر تحلیل کنند و در زمان مناسب، پیام و پیشنهاد مؤثرتری ارائه دهند.

فرایند تصمیم‌گیری خرید چیست؟

فرایند تصمیم‌گیری خرید مجموعه مراحلی است که مشتری برای شناسایی نیاز، بررسی راه‌حل‌ها، مقایسه گزینه‌ها و انتخاب نهایی طی می‌کند. این فرایند به کسب‌وکارها نشان می‌دهد مشتری در هر مرحله به چه نوع اطلاعات، اعتمادسازی یا پیگیری نیاز دارد و چگونه می‌توان احتمال تبدیل او به خریدار را افزایش داد.

۵ مرحله فرایند تصمیم‌گیری خرید مشتری

در مدل رایج رفتار مصرف‌کننده، فرایند تصمیم‌گیری خرید در پنج مرحله اصلی بررسی می‌شود. این مراحل از شکل‌گیری نیاز آغاز می‌شوند و تا ارزیابی تجربه پس از خرید ادامه پیدا می‌کنند:

• احساس و درک نیاز
• جست‌وجوی اطلاعات
• ارزیابی گزینه‌ها
• تصمیم‌گیری خرید
• رفتارهای پس از خرید

مرحله اول: احساس و درک نیاز

فرد قبل از انجام دادن خرید منطقی و در واقع قبل از ورود به فرایند خرید، نخست نسبت به کالای مورد نظر خود احساس نیاز می‌کند. منشأ این نیاز می‌تواند یک عامل درونی یا یک عامل بیرونی باشد.

به طور مثال فرض کنید نیاز به خرید اتومبیل پیدا می‌کنید. گاهی منشأ این نیاز درونی است؛ یعنی درون خود شما به این نتیجه می‌رسید که اتومبیلی که در حال استفاده از آن هستید، قدیمی شده و زمان تعویض آن فرا رسیده است. گاهی نیز منشأ این نیاز، یک عامل بیرونی است؛ به این معنا که شما با اتومبیل مورد استفاده خود مشکلی ندارید، اما محیط شما را به سمتی می‌برد که نیاز به خرید اتومبیل پیدا کنید.

بنابراین مرحله اول فرایند خرید، تشخیص نیاز است. اشتباهی که گاهی در این زمینه رخ می‌دهد این است که صاحبان کسب‌وکار تصور می‌کنند می‌توانند نیاز را از صفر خلق کنند. در بازاریابی معمولاً گفته می‌شود که کسب‌وکارها نیاز را خلق نمی‌کنند، بلکه نیازهای موجود را شناسایی، تحریک یا به شکل دقیق‌تری به مشتری یادآوری می‌کنند. در اینجا است که نیاز می‌تواند منشأ بیرونی پیدا کند.

مرحله دوم: جست‌وجوی اطلاعات

پس از اینکه مشتری در درون خود احساس نیاز کرد، نوبت آن است که اطلاعاتی را جست‌وجو کند و دریابد که چه محصولاتی می‌توانند نیاز او را تأمین کنند. مصرف‌کنندگان عموماً برای جست‌وجوی اطلاعات، به چهار منبع مراجعه می‌کنند. این منابع عبارتند از:

منابع شخصی

یکی از این منابع جست‌وجوی اطلاعات، منابع شخصی مانند خانواده، دوستان و همسایگان هستند که فرد اقدام به پرس‌وجو از آنان می‌کند.

منابع تجاری

از دیگر منابع جست‌وجوی اطلاعات، منابع تجاری هستند. به طور مثال عواملی چون تبلیغات، نیروهای فروش، فروشنده‌ها و واسطه‌ها جزو این دسته از منابع محسوب می‌شوند.

منابع عمومی

از منابع دیگر جست‌وجوی اطلاعات، منابع عمومی هستند که در بین عموم و در جامعه در اختیار افراد قرار دارند؛ مانند برخی رسانه‌های جمعی. به طور مثال، سازمان‌های رتبه‌بندی مصرف‌کنندگان جزو رسانه‌های جمعی‌اند که اقدام به رتبه‌بندی کالاهای مختلف می‌کنند. این نوع سازمان‌ها، کالاها را بر اساس معیارهای مختلف درجه‌بندی می‌کنند و مردم می‌توانند با مراجعه به سایت آن‌ها، این درجه‌بندی را ببینند.

فرض کنید فردی می‌خواهد یک تلفن همراه بخرد. سازمان‌ها یا رسانه‌هایی وجود دارند که تلفن همراه را بر اساس ویژگی‌های مختلف رتبه‌بندی کرده‌اند. همین‌طور در مورد اتومبیل نیز سایت‌هایی در زمینه رتبه‌بندی و مقایسه مدل‌های مختلف وجود دارند.

منابع تجربی

منبع دیگر جست‌وجوی اطلاعات، منابع تجربی است که تجربیات قبلی فرد را شامل می‌شود. به طور مثال، خریدهای گذشته فرد می‌تواند مبنایی برای ارزیابی و تصمیم‌گیری بعدی او باشد.

بنابراین مشتری در مرحله دوم فرایند خرید، اطلاعاتی را جست‌وجو می‌کند و همان‌طور که ذکر شد، معمولاً مصرف‌کنندگان به چهار منبع اطلاعاتی مراجعه می‌کنند. مطمئن‌ترین و تأثیرگذارترین منبع، اغلب منابع شخصی است. از این رو، با وجود اینکه فرد به همه منابع رجوع می‌کند و اطلاعات مختلفی به دست می‌آورد، اما در نهایت منبعی که خرید را تأیید یا به اصطلاح قانونی می‌کند، منابع شخصی است.

مرحله سوم: ارزیابی گزینه‌ها

مرحله بعدی از مراحل فرایند خرید، مرحله ارزیابی گزینه‌هاست. مصرف‌کننده در این مرحله، کالاهای مختلف را ارزیابی می‌کند. در واقع، مصرف‌کننده بعد از جست‌وجوی اطلاعات مختلف، محصولات متنوعی را در پیش روی خود خواهد داشت و باید آن‌ها را ارزیابی کند.

نکته مهم این است که مشتریان برای ارزیابی محصولات مختلف، از یک معیار منفرد و ساده استفاده نمی‌کنند. نکته مهم دیگر اینکه ارزیابی محصولات توسط مشتری، تحت تأثیر وضعیتی قرار دارد که او بر آن اساس عمل خرید را انجام می‌دهد. به علاوه، این ارزیابی تحت تأثیر خصوصیات شخصی افراد نیز قرار دارد. به طور مثال، فردی که در وضعیت فوری و اضطراری می‌خواهد کالایی را خریداری کند، بسیاری از معیارها را در نظر نمی‌گیرد. اما فردی که با فراغ بال می‌خواهد تصمیمی بگیرد، به طور قطع معیارهای بیشتری را بررسی می‌کند. در این مرحله، مشتری معمولاً محصولات مختلف را بر اساس معیارهای پیچیده‌تری ارزیابی می‌کند.

مرحله چهارم: تصمیم‌گیری خرید

مرحله بعدی از مراحل فرایند خرید، مرحله تصمیم‌گیری خرید است. در این مرحله، مصرف‌کننده باید یکی از کالاهای ارزیابی‌شده را انتخاب کند. در واقع در این مرحله، مشتری تصمیم می‌گیرد که عمل خرید را به انجام برساند. یعنی مشتری وارد مرحله تصمیم خرید می‌شود. در این مرحله دو عامل می‌تواند باعث شود که مشتری محصول را خریداری نکند. این دو عامل عبارتند از:

• نگرش دیگران
• فاکتورهای موقعیتی غیرقابل‌انتظار

همان‌طور که ذکر شد، یک عامل، نگرش دیگران است. به طور مثال، فردی ممکن است به طور ناگهانی روی مشتری تأثیر بگذارد و او را از خرید منصرف کند. عامل دیگر، وقوع عوامل موقعیتی است که اصلاً مورد انتظار نبوده‌اند.

این عوامل یعنی نگرش دیگران و فاکتورهای موقعیتی غیرقابل‌انتظار، همیشه تحت کنترل شرکت نیستند؛ اما لازم است کسب‌وکار نسبت به آن‌ها آگاهی داشته باشد و تا حد امکان، ریسک تردید یا انصراف مشتری را کاهش دهد.

مرحله پنجم: رفتارهای پس از خرید

تاکنون چهار مرحله از فرایند تصمیم‌گیری خرید ذکر شد. نکته مهم این است که فرایند تصمیم‌گیری برای خرید، با انجام خرید پایان نمی‌پذیرد و لازم است رفتارهای پس از خرید مشتری نیز پیگیری شوند. مهم‌ترین این رفتارها عبارتند از:

• رضایت مشتری
• ناهماهنگی شناختی

رضایت مشتری

یکی از رفتارهای پس از خرید، رضایت مشتری است؛ چرا که رضایت مشتری می‌تواند وفاداری را به همراه داشته باشد. در برخی کسب‌وکارها، خصوصاً در کشور خودمان، هنگامی که مشتری عمل خرید را انجام می‌دهد و وجه را می‌پردازد، دیگر ارتباط مؤثری با فروشنده یا صاحب کالا ندارد. این مسئله حس نامطلوبی در مشتری ایجاد می‌کند. ممکن است مشتری پس از خرید، با مشکلات زیادی روبه‌رو شود، اما کسی پاسخگوی او نباشد. بنابراین رضایت خرید حاصل نمی‌شود و در نتیجه، تکرار خرید نیز اتفاق نمی‌افتد.

ناهماهنگی شناختی

یکی دیگر از رفتارهای پس از خرید، ناهماهنگی شناختی یا ناهماهنگی ادراکی است که نظریه‌پردازی به نام «لئون فستینگر» آن را مطرح می‌کند. ناهماهنگی شناختی، نظریه‌ای مهم در این زمینه است. در بحث رفتار سازمانی، این‌طور مطرح می‌شود که گاهی در زندگی انسان‌ها، موقعیتی پیش می‌آید که در آن، نگرش فرد با کاری که در حال انجام دادن آن است مغایرت دارد. در واقع بین نگرش فرد و کاری که انجام می‌دهد، ناهماهنگی وجود دارد.

فرض کنید نگرش یک شخص این است که نباید محیط زیست را آلوده کرد. حال این فرد در شرکتی فعالیت دارد که آلوده‌کننده محیط زیست است. در این حالت، بین نگرش فرد و کاری که در حال انجام آن است، ناهماهنگی وجود دارد.

صاحب‌نظران رفتار سازمانی معتقدند انسان‌ها نمی‌توانند با این ناهماهنگی زندگی کنند. از این رو، افراد یا باید مشکل ناهماهنگی را حل کنند، یا نگرش خود را تغییر دهند، یا شغلی را که در حال انجام آن هستند عوض کنند؛ چرا که با این ناهماهنگی نمی‌توان به راحتی ادامه داد.

ناهماهنگی شناختی در بازاریابی به چه معناست؟

ناهماهنگی شناختی در بازاریابی به این معنی است که مشتری پس از خرید، در مورد تصمیم خرید خود دچار تردید می‌شود. به طور مثال فرض کنید مشتری محصولی به رنگ سفید خریداری کرده است، اما در منزل احساس می‌کند که به رنگ مشکی آن علاقه‌مندتر بوده است. در این حالت نگرشی که فرد پس از خرید پیدا می‌کند، با کاری که انجام داده است همخوانی ندارد. در نتیجه، فرد دچار ناهماهنگی می‌شود و ممکن است خاطره خوبی از تجربه خرید با محصولات شرکت در ذهن او ایجاد نشود.

وظیفه شرکت در رابطه با این ناهماهنگی چیست؟

در این حالت، شرکت باید تلاش کند ناهماهنگی را کاهش دهد. به این صورت که در ارتباط با مشتری، به او اطمینان دهد تصمیمی که گرفته درست بوده و محصولی که انتخاب کرده، با نیاز او تناسب دارد. این کار می‌تواند بخشی از تردید پس از خرید را کاهش دهد.

برخی از برندهای تلفن همراه ممکن است مدلی از تلفن را که در گذشته به فروش رسانده‌اند و دیگر تولید نمی‌کنند، همچنان تبلیغ کنند؛ هرچند آن مدل دیگر در بازار وجود نداشته باشد. علت این کار چیست؟

از آنجایی که برخی محصولات، به‌ویژه در حوزه تکنولوژی، با قیمت بالا خریداری می‌شوند و روند تغییرات تکنولوژی نیز بسیار سریع است، مشتری ممکن است پس از خرید دچار این تردید شود که شاید تصمیم او اشتباه بوده است. بنابراین شرکت با ادامه ارتباط و تبلیغات، به مشتریان قبلی اطمینان می‌دهد که خرید آن‌ها همچنان ارزشمند بوده است.

از این رو باید به رفتارهای پس از خرید مصرف‌کنندگان توجه کرد و فرایند خرید را با انجام خرید خاتمه‌یافته تلقی نکرد. ردیابی رفتارهای پس از خرید می‌تواند به موفقیت بازاریابی شرکت کمک کند.

فرایند تصمیم‌گیری خرید در B2B چه تفاوتی دارد؟

در خریدهای سازمانی یا B2B، تصمیم خرید معمولاً توسط یک نفر گرفته نمی‌شود. واحدهای مختلفی مانند مدیریت، فروش، مالی، فناوری اطلاعات و کاربران نهایی ممکن است در تصمیم نقش داشته باشند. به همین دلیل، فرایند خرید در سازمان‌ها طولانی‌تر، منطقی‌تر و وابسته به معیارهایی مانند بازگشت سرمایه، امنیت، قابلیت یکپارچگی، پشتیبانی و اعتبار تأمین‌کننده است.

برای مثال، در خرید یک نرم‌افزار CRM، کاربر نهایی به سهولت استفاده توجه می‌کند، مدیر فروش به گزارش‌گیری و کنترل فرصت‌ها، مدیر IT به امنیت و یکپارچگی، و مدیرعامل به اثر راهکار بر رشد فروش و رضایت مشتری. بنابراین کسب‌وکارها باید در هر مرحله از تصمیم‌گیری، محتوای مناسب همان نقش تصمیم‌گیرنده را ارائه کنند.

نقش CRM در مدیریت فرایند تصمیم‌گیری خرید مشتری

CRM به کسب‌وکارها کمک می‌کند تعاملات مشتری در مراحل مختلف تصمیم‌گیری خرید ثبت، پیگیری و تحلیل شود. زمانی که مشخص باشد مشتری در مرحله شناخت نیاز، جست‌وجوی اطلاعات، ارزیابی گزینه‌ها یا تصمیم نهایی قرار دارد، تیم فروش و بازاریابی می‌توانند پیام و پیگیری مناسب‌تری برای او طراحی کنند.

برای نمونه، مشتری که هنوز در مرحله جست‌وجوی اطلاعات قرار دارد، بیشتر به محتوای آموزشی و مقایسه راهکارها نیاز دارد. اما مشتری که وارد مرحله ارزیابی گزینه‌ها شده است، معمولاً به دمو، مشاوره تخصصی، بررسی امکانات، نمونه تجربه مشتریان و پاسخ به دغدغه‌های اجرایی نیاز دارد.

جمع‌بندی

فرایند تصمیم‌گیری خرید نشان می‌دهد مشتری قبل از خرید، در چند مرحله مختلف حرکت می‌کند و در هر مرحله به نوع خاصی از اطلاعات، اعتمادسازی و پشتیبانی نیاز دارد. کسب‌وکاری که این مراحل را بشناسد، می‌تواند محتوای مناسب‌تری تولید کند، ارتباط مؤثرتری با مشتری برقرار کند و احتمال تبدیل، رضایت و خرید مجدد را افزایش دهد.