‫5 بُعد تاثیرگذار در کیفیت خدمات

کیفیت خدمات یکی از عوامل مهم در شکل‌گیری رضایت مشتری و تجربه مثبت از برند است. در کسب‌وکارهای خدماتی، مشتری فقط نتیجه نهایی خدمت را ارزیابی نمی‌کند؛ بلکه نحوه پاسخگویی، دقت، اعتماد، رفتار کارکنان و حتی ظاهر فرایند ارائه خدمت را هم در نظر می‌گیرد.

برای بررسی بهتر کیفیت خدمات، معمولاً از پنج بُعد اصلی استفاده می‌شود. این پنج بُعد کمک می‌کنند سازمان‌ها نقاط قوت و ضعف خود را در ارتباط با مشتریان بهتر شناسایی کنند.

کیفیت خدمات چیست؟

کیفیت خدمات یعنی میزان توانایی یک سازمان در ارائه خدمتی که با انتظارات مشتری هماهنگ باشد یا از آن فراتر برود. هرچه مشتری احساس کند خدمت دریافت‌شده دقیق‌تر، سریع‌تر، قابل اعتمادتر و متناسب‌تر با نیاز اوست، برداشت او از کیفیت خدمات بهتر خواهد بود.

در بسیاری از کسب‌وکارهای خدماتی، کیفیت خدمات مستقیماً بر رضایت مشتری، وفاداری، احتمال خرید مجدد و حتی تصویر ذهنی مشتری از برند اثر می‌گذارد. به همین دلیل، شناخت ابعاد کیفیت خدمات برای مدیران فروش، بازاریابی، پشتیبانی و تجربه مشتری اهمیت زیادی دارد.

یکی از مدل‌های شناخته‌شده برای بررسی کیفیت خدمات، مدل SERVQUAL است که کیفیت خدمات را بر اساس پنج بُعد اصلی بررسی می‌کند: قابلیت اتکا، پاسخگویی، اطمینان، همدلی و ملموسات.

ابعاد کیفیت خدمات کدام‌اند؟

کیفیت خدمات از پنج بُعد تشکیل شده است:

هر پنج بُعد تشکیل‌دهنده کیفیت خدمات، تحت تاثیر رفتار کارکنان است و همان طور که گفتیم، کیفیت خدمات نیز بر رضایت مشتری تاثیرگذار است.

اعتبار یا قابلیت اتکا (Reliability)

در مفهوم کسب و کار خدماتی، یعنی همان خدماتی را که قول داده‌ایم، به مشتری ارائه دهیم. هرچه قابلیت اتکا بالاتر باشد، کیفیت خدمات در شرکت‌های خدماتی بالاتر است. قابلیت اتکا، اغلب تحت کنترل کارکنانی است که با مشتری تماس مستقیم دارند. اینها هستند که می‌توانند قولی را که سازمان می‌دهد، اجرا کنند. حتی در مواردی که خدمات به طور خودکار ارائه می‌شود، مثل خودپرداز بانک‌ها، پشت این خودپرداز، کارکنان نهفته هستند که این اطمینان را به ما می‌دهند که این دستگاه همان طور که به ما قول داده شده عمل می‌کند و شما می‌توانید همیشه پول خود را با این دستگاه جا به جا کنید یا قبض‌هایتان را با آن پرداخت نمایید. بنابراین پشت خدمات خودکار هم، کارکنان نهفته هستند.

قابلیت پاسخگویی (Responsiveness)

بُعد بعدی تاثیرگذار بر کیفیت خدمات، قابلیت پاسخگویی (Responsiveness) است. یعنی کارکنان شرکت خدماتی چه قدر به کمک کردن به مشتری تمایل و شوق دارند. هر قدر پاسخگویی در یک شرکت خدماتی بالاتر باشد، کیفیت خدمات بالاتر خواهد بود. همان طور که بر می‌آید این مورد 100% تحت تاثیر و کنترل کارکنان ماست. به طور مثال، وقتی وارد یک مغازه لباس‌فروشی می‌شوید، برای انتخاب کمک می‌خواهید. یک مغازه شاید خواسته را اصلا نادیده بگیرد. اما در مغازه دیگر، کارکنان جلو می‌آیند و به شما کمک می‌کنند و حتی ممکن است مغازه‌های دیگری را نیز پیشنهاد دهند. این نشان می‌دهد که آن‌ها قابلیت پاسخگویی‌شان بالاتر است و به همین دلیل کیفیت خدماتشان بالاتر می‌رود. بنابراین بدیهی است که قابلیت پاسخگویی کاملا تحت اختیار کارکنان است.

اطمینان (Assurance)

بُعد بعدی، اطمینان (Assurance) است. یعنی ما در شرکت خدماتی‌مان چه قدر توانسته‌ایم اطمینان، اعتماد و باورپذیری را به مشتریانمان منتقل کنیم. هر قدر که بتوانیم اعتماد و باور مشتری را بالاتر ببریم، اطمینان بالا می‌رود و در نتیجه، کیفیت خدمات بالا می‌رود. این کارکنان هستند که می‌توانند این اعتماد را به مشتری منتقل کنند. درست است که شهرت شرکت خدماتی مهم است، اما کارکنان به راحتی می‌توانند شهرت شرکت خدماتی را بالاتر ببرند یا از آن بکاهند. کافی است که کارکنان اعتماد را به مشتری منتقل نکنند تا شهرت شرکت خدماتی خدشه‌دار شود. در مورد کسب و کارهای جدید خدماتی که به تازگی شروع به کار کرده‌اند که اصلا شهرتی وجود ندارد. در اینجا کاملا اطمینان، اعتماد و باورپذیری شرکت تحت تاثیر عملکرد کارکنان است.

همدلی یا همدردی (Empathy)

بُعد بعدی تاثیرگذار بر کیفیت خدمات، همدردی (Empathy) است. معنی همدردی این است که کارکنان ما باید به مشتری توجه نشان بدهند، به حرفش گوش دهند، خودشان را با مشتری انطباق داده و از خود انعطاف نشان دهند. هر قدر کارکنان ما به مشتری بیشتر توجه کنند، حرفش را بیشتر گوش کنند و انعطاف بیشتری از خود نشان دهند، می‌گوییم همدردی بالاتر است و در این صورت کیفیت خدمات بالاتر خواهد رفت. بدیهی است که این مورد نیز کاملا تحت کنترل کارکنان است.

موارد ملموس (Tangibles)

بُعد آخر تاثیرگذار بر کیفیت خدمات، موارد ملموس (Tangibles) نام دارد. همه آن چیزهایی است که مشتری آن‌ها را می‌بیند. مانند امکانات، دکور، بروشور، علامات، ساختمان و ... بخشی از این موارد ملموس تحت کنترل کارکنان است؛ مثلا ظاهر و پوشش کارکنان.

همان طور که گفتیم، کیفیت خدمات، یک مورد بسیار مهم در جلب رضایت مشتری در کسب و کارهای خدماتی است که خود از پنج بُعد تشکیل شده است و این پنج بُعد تا حد زیادی تحت کنترل کارکنان هستند. این را گفتیم تا بار دیگر تأکید کنیم که رفتار کارکنان تا چه اندازه در کیفیت خدمات و رضایت مشتری مهم است.

چگونه کیفیت خدمات را اندازه‌گیری کنیم؟

برای بهبود کیفیت خدمات، ابتدا باید بتوان آن را اندازه‌گیری کرد. یکی از روش‌های رایج برای سنجش کیفیت خدمات، مقایسه انتظارات مشتری با تجربه واقعی اوست. اگر فاصله میان انتظار مشتری و خدمتی که دریافت کرده زیاد باشد، یعنی در بخشی از فرایند ارائه خدمت، شکاف کیفیت وجود دارد.

برای مثال، اگر مشتری انتظار داشته باشد درخواست او در کمتر از یک ساعت پاسخ داده شود اما پاسخ‌گویی سازمان یک روز طول بکشد، در بُعد پاسخگویی ضعف وجود دارد. یا اگر سازمان وعده تحویل خدمت در زمان مشخصی را بدهد اما به آن عمل نکند، بُعد قابلیت اتکا آسیب می‌بیند.

شاخص‌هایی مانند زمان پاسخگویی، نرخ حل مشکل در اولین تماس، تعداد شکایات ثبت‌شده، میزان رضایت مشتری، درصد پیگیری‌های انجام‌شده در زمان مقرر و نرخ خرید مجدد مشتری می‌توانند برای ارزیابی کیفیت خدمات استفاده شوند.

چگونه کیفیت خدمات را بهبود دهیم؟

برای بهبود کیفیت خدمات، سازمان باید ابتدا نقاط ضعف تجربه مشتری را شناسایی کند و سپس برای هر بُعد، اقدام مشخصی تعریف کند. برای مثال، اگر مشکل اصلی در پاسخگویی است، باید زمان پاسخ به تماس‌ها، پیام‌ها و درخواست‌های مشتری کاهش پیدا کند. اگر ضعف در قابلیت اتکا وجود دارد، سازمان باید وعده‌های خود را دقیق‌تر ثبت، پیگیری و اجرا کند.

آموزش کارکنان، تعریف استانداردهای پاسخگویی، ثبت دقیق سوابق مشتری، تحلیل شکایات، پیگیری درخواست‌ها در زمان مشخص و استفاده از شاخص‌هایی مانند رضایت مشتری و نرخ حل مشکل در اولین تماس، از اقداماتی هستند که می‌توانند کیفیت خدمات را بهبود دهند.

مثال ملموس از کیفیت خدمات در یک سازمان

فرض کنید مشتری برای پیگیری یک درخواست خدماتی با سازمان تماس می‌گیرد. اگر کارشناس به سوابق قبلی مشتری دسترسی داشته باشد، درخواست او را سریع ثبت کند، زمان تقریبی پاسخ را اعلام کند و تا زمان حل مسئله پیگیری انجام دهد، چند بُعد کیفیت خدمات هم‌زمان تقویت می‌شود.

در این مثال، ثبت و پیگیری درست درخواست به قابلیت اتکا مربوط است، پاسخ سریع کارشناس نشان‌دهنده پاسخگویی است، ارائه توضیح شفاف باعث ایجاد اطمینان می‌شود و توجه به شرایط مشتری، بُعد همدلی را تقویت می‌کند. حتی ظاهر سامانه، فرم‌ها، پیام‌های اطلاع‌رسانی و نحوه نمایش وضعیت درخواست نیز در بخش ملموسات کیفیت خدمات قرار می‌گیرند.

نقش CRM در بهبود کیفیت خدمات

در سازمان‌هایی که تعداد مشتریان، درخواست‌ها و کانال‌های ارتباطی زیاد است، کیفیت خدمات فقط به رفتار کارکنان وابسته نیست. اگر اطلاعات مشتری پراکنده باشد، سوابق تماس‌ها ثبت نشود یا درخواست‌ها به‌موقع پیگیری نشوند، حتی کارکنان حرفه‌ای هم نمی‌توانند تجربه یکپارچه‌ای برای مشتری ایجاد کنند.

استفاده از نرم افزار CRM می‌تواند به ثبت سوابق مشتری، پیگیری درخواست‌ها، مدیریت شکایات و افزایش سرعت پاسخگویی کمک کند. به همین دلیل، CRM در بهبود ابعادی مانند قابلیت اتکا، پاسخگویی و همدلی نقش مهمی دارد.

برای نمونه، زمانی که درخواست‌های مشتریان در CRM به‌صورت تیکت یا فعالیت ثبت می‌شود، سازمان می‌تواند زمان پاسخگویی، وضعیت پیگیری، مسئول هر درخواست و نتیجه نهایی را بررسی کند. این داده‌ها به مدیران کمک می‌کند کیفیت خدمات را فقط بر اساس برداشت ذهنی ارزیابی نکنند، بلکه آن را با شاخص‌های قابل اندازه‌گیری مدیریت کنند.

جمع‌بندی

کیفیت خدمات فقط به نتیجه نهایی خدمت محدود نمی‌شود؛ بلکه تمام تجربه مشتری از اولین تماس تا پیگیری، پاسخگویی، اعتماد، رفتار کارکنان و حتی عناصر قابل مشاهده خدمت را در بر می‌گیرد. به همین دلیل، سازمان‌هایی که می‌خواهند رضایت مشتری را افزایش دهند، باید کیفیت خدمات را به‌صورت ساختاریافته بررسی و مدیریت کنند.

پنج بُعد قابلیت اتکا، پاسخگویی، اطمینان، همدلی و ملموسات کمک می‌کنند سازمان بداند ضعف تجربه مشتری دقیقاً در کدام بخش قرار دارد. زمانی که این ابعاد با شاخص‌های قابل اندازه‌گیری، آموزش کارکنان و ابزارهایی مانند CRM همراه شوند، کیفیت خدمات از یک مفهوم کلی به یک فرآیند قابل مدیریت تبدیل می‌شود.